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冷水泡茶慢慢浓--解读哈药六厂公益广告策略
作者：佚名 时间：2003-8-10 字体：[大] [中] [小]
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"哈药模式"是哈药集团制药六厂２０００年广告攻势的一个代名词。一提起它，不少电视观众便面露惊恐、不快之色，生怕其旧戏重演。今天，脑白金的广告轰炸有过之而无不及，且广告质量更不敢恭维，诉求几近歇斯底里。电视广告真的只有"狂轰滥炸"一条"通天"路？
为改善企业形象，强化品牌效应，哈药六厂自２００１年１月起在全国许多电视台全天候播出系列公益广告。应该肯定，这是一个有益的尝试。公益广告播出一年多以来，效果如何尚有待时间的检验，但据此而引发的营销策略思考，对于药品生产企业的营销变革却不无裨益。让我们共同来关注。
把脉哈药品牌形象
现在，大家都把哈药集团旗下各制药企业在２０００年以强势广告启动市场需求、迅速促进企业发展壮大的市场营运方法，称之为"哈药模式"。毫无疑问，哈药集团制药六厂（以下简称为哈药六厂）是"哈药模式"的领导者和最大的受益者。
如果我们回首沈阳飞龙、珠海巨人、山东三株、秦池等企业衰败的历史，而又重新检视２０００年来舆论界对"哈药模式"的负面反应，我们会发现历史往往有着惊人的相似之处。所不同的是，我们注意到，哈药六厂的高层决策者对２０００年广告促销中的不足，有了清醒的认识。
这是一件值得欢欣鼓舞的事--他们在开始思考企业和产品如何获得长久的成功，而不是疯狂的短期暴富后被社会和消费者唾骂和抛弃。但究竟如何才能科学地实现这项艰巨的目标呢？"哈药模式"向何处去？
"哈药模式"向我们证明了完全市场条件下，强势的产品广告对于在短期内迅速获得较大市场份额，有着极其重要的作用；但不良的广告行为，也会扼杀企业和产品获得长期成功的机会。
发达国家成熟的市场经验告诉我们：一个企业要想获得真正意义上的成功，必须以社会大众利益和消费者利益为中心，并以这一理念来规范企业的一切经营活动。市场营销规律也告诉我们：只有当企业形象和品牌价值深入人心，为社会大众和消费者所喜爱时，企业才能获得最后的成功。"哈药模式"应该从产品推销层次向塑造现代企业形象和品牌营销的层次，积极变革和整体提升。
然而，绝大多数国内厂商的不良广告行为，反映出厂商及其广告代理服务商对现代品牌营销管理的无知和漠视。广告运动只有规范在有利于塑造良好的企业形象和品牌价值的范围之内，才会有益于企业的长远发展，才不会给企业带来意想不到的危害。因此，我们应该强调，要将企业的广告行为纳于品牌管理战略之下，而不是一朝成功之后便长期天马行空般毫无顾忌的走下去。
正确对待公益广告
我们可以这样理解，当哈药六厂向外界宣布２００１年斥巨资开展声势浩大的公益广告运动的时候，意味着其吹响了改善自身的社会形象、提高美誉度、构建品牌价值、塑造现代企业形象的号角。
要想完成这项艰巨的使命，哈药六厂必须正视并妥善解决好如下几个息息相关的问题。
首先，要做好企业经营理念的设计，以便为塑造现代企业形象的庞大工程提供明确的方向和持续的原动力。
其次，公益广告运动作为一种公关形式，往往只能告诉民众"该企业热心公益事业"这样一个表面上的概念，从某种程度上可改善企业的亲和力。但如何让这种形式与企业具体的形象理念和独有的品牌价值有机结合，并达成最佳的传播效果，是完成上述使命的关键所在。
再者，如何把塑造现代企业形象创造品牌价值贯穿到企业营销传播的各个渠道和环节，也是一个重要的技巧性问题。因为公益广告运动（实质上只是一种公关形式）只是营销传播的一个环节，应尽量避免不良的产品广告行为持续伤害到将要通过公益广告来提升的企业形象。
另外，哈药六厂公益广告运动的公关目标应该是"企业形象的革命性提升"，这样的公关目标在整个公益广告运动中应时刻予以体现，任何有损于形象提升的内容或方式都应及时清除。
深入剖析问题实质
根据在２０００年发生的"希望工程事件"和"巩俐被告案"，以及数以百计的相关的负面报道的影响来评估，可以发现发布广告的哈药六厂在民众认知态度中有如下负面评价：粗暴鲁莽。面对高频度的广告轰炸，有人对电视观众的心态作了这样的描述：厂家做广告，各有各的目的。有打知名度的，有提高美誉度的，有塑造品牌形象的，有直接促销的。虽然表现手法有高下，但就是没有专门招人烦的。话还别说绝，现在就有了，不信？每天电视机前总能发生这样的情景：有人拿着遥控器，边按边嘟囔："真烦人！我什么都不缺，要补你自己补去吧！"
自私唯我。针对"希望工程事件"，某晚报专稿评论道："巩俐真要有心学习社会学，也该研究研究能使出如此欺诈宣传手段的人，是否意味着良知已死？而社会学研究面对这样的事实，又能有什么作为？"
广告暴发户。对于哈药六厂２０００年的广告轰炸，有报道评论：今年可以说是电视广告的"哈药年"，在多数时间段，只要打开电视，就可以欣赏到哈药的"科普广告"和"明星广告"；有人甚至得了"哈药恐惧症"，只要一看到哈药的广告，就会"头晕恶心"，必须立即更换频道。
因此，哈药六厂的企业形象必须实现的核心转变是：甩掉粗野鲁莽，找回温情爱心；淡化自私唯我，真心关爱大众民生；打碎广告暴发户形象，塑造现代企业风范。
确立总体传播主题
在上述总体企划思想的指导下，哈药六厂声势浩大的公益广告运动主要就是为实现企业形象的核心转变提供全方位服务的。什么样的传播理念能够使这一广告运动不偏离这一目标任务，并准确地直达问题的关键点呢？
首先，应该清楚这是一场公益广告运动，具体的主题丰富多彩，唯有爱的主线可以贯穿始终。爱，是民众关心和参与公益事业的动力。因此，"爱心"倡议可以让各个公益主题形散而神聚。
其次，对于一个制药企业，民众希望看到的是富于温情爱心、关爱大众民生、具有现代气息的企业的风范。关爱民众、关爱消费者及由此衍生的理念，能够改变企业经营中因短期行为带来的负面效应，特别是能较有效地消除营销和广告活动中的不良影响，让企业受到民众和消费者的认可和拥护。
再者，民众和消费者对企业的产品、品牌和企业形象的喜爱，可以让企业获得巨大的和永久的市场竞争力，帮助企业摆脱困顿，让企业的前途无限光明。
因此，哈药六厂这次公益广告运动可以用"爱，让世界变得更美好"作为总体传播理念的主题。
传播理念的主题确定之后，该如何表述公益广告要达成的目标呢？
感动！感动而已？
不错，一定首先要做到让民众感动，但仅仅是感动还不够。一个时间跨度、主题跨度、媒体跨度都极大的公益广告运动，必须让这种感动形成一股力量。因为互不关联的广告创意理念及刻意讨巧的表现手法会将这场运动的整体推广效果和社会影响切割成零星的情感碎片。如此，再优秀、再合理的广告主题也会在零乱中变得毫无意义，甚至迷失方向。
瞄准目标巧妙策划
确定了主题，明确了目标，接下来就是如何具体操作了。一般地，应该坚持如下策略，以保证这场公益广告运动取得最大的胜利。
解读民心，表达民意 只有准确地知道社会大众关心什么，什么问题能引起最大多数消费者的关注，并确定统一的主题，公益广告运动才能最大范围地影响到受众。
零点调查透过其创办的指标网站发布了２０００年度《公众关注社会焦点报告》。处于本次调查结果前５位的社会问题分别是：环境保护（４９．２％）、失业下岗（４３．７％）、子女教育（３４．７％）、社会治安（３３．４％）和廉政建设（２９．０％）。这些方面的问题正是公益广告主题选择的范围。
明修栈道，暗渡陈仓 根据一般的市场运作经验和现行公益广告的赞助模式，我们知道，公益广告对于塑造企业热心公益的形象点有直接作用，但其发生效用的过程比较缓慢，且对创造企业形象的核心价值和独有的价值推广而言，缺乏应有的针对性和显效性。
要改变这种被动的传播局面，应在全心全意地参与和推动公益广告运动的同时，创造一个独立的、总体传播的公益价值理念和价值识别，然后将它融入企业的形象广告中，并作为企业的经营理念继承下来，发扬开去，从而在塑造良好的企业形象的同时，创造深入人心的独有的品牌形象。
整合传播 由于公益广告运作的特殊性，它的本质不是专为某个产品、品牌、厂商提供服务的传播形式，而是为某个公益主题的推广服务的。一般情况下，除了赞助厂商的署名外，整合传播的其他方面基本上被放弃了。但我们还是可以巧妙地采取如下办法来达到整合传播的效果：
①一系列的公益广告活动必然会涉及不同的主题，如环保、就业、亲情等，所有主题都可以在大的价值理念上严格整合为："爱，让世界变得更美好"。
②在具体创作中我们可以有无数种创意方法的选择去完成公益广告的任务，那么，我们可以统一采用相同旋律的音乐，相互配合的歌词，甚至风格一致的艺术手法，来达到整合传播的效果。
③可以将公益广告中的形象代言人与企业形象广告中的代言人统一起来，这种整合的效果更是事半功倍。
创意铸就广告灵魂
令人生厌的广告，并非是因为它的促销企图才导致这种遭人排斥的恶果，原因主要在于其创意技巧的拙劣低下。因此，公益广告要想取得好的传播效果，就必须有相应的创意技巧来保证。
首先应是艺术化的表达，而不是生硬的灌输。世界著名的广告创意大师乔治·路易斯（Ｇｅｏｒｇｅ Ｌｏｉｓ）总结其成功经验时指出：广告要创造惊人的点子，并戏剧化地呈现出来。公益广告片中的艺术性手法，是能创造惊人的吸引力和感染力的。
其次可以创造流行文化，让优美的流行歌曲释放出音乐的魔力，公益广告可以携流行艺术强势传播。当人们离开电视屏幕后，还在念叨电视里看到的某种东西，且自觉地由受众变为传播者时，这种东西八成就是优美的流行歌曲。如果借用这种好学易记的通俗艺术传播手法，就有可能制造流行。
第三，心语交流，诚挚关怀，以情动人等表达形式，是确保公益广告传播效果的基本手段。在广告观众完全自由掌控遥控器的情况下，政治家空洞的说教和老学究无趣的劝导，是没有发挥机会的。我们只有用心灵与之平等交流，贴近受众的喜怒哀乐，并用真情去感染他们，才可能有较强的征服力。
如前所述，公益广告只是塑造现代企业形象的一种公关形式。企业形象的塑造是一个漫长的过程，急功近利式的操作是公益广告的大忌。冷水泡茶慢慢浓！通过一点一滴的积累，循序渐进，最终才能从平淡中升华出辉煌。